CALIDAD DE SERVICIO

                               Calidad de servicio

La calidad se puede definir cuando esta satisface y supera las necesidades y expectativas de sus clientes, a comparación de la competencia, o sea hace una crítica en relación a la prestación de servicios. Para que esta crítica sea positiva, la empresa que presta el servicio debe conocer y comprender las necesidades de sus clientes. Pero para lograr la calidad de servicio esta crítica positiva debe ser permanente, o sea, no solo en uno, si no en varios consumidores (Barrueto, 2004). La calidad es como el conjunto de características que posee un producto o servicio obtenidos en un sistema productivo, así como su capacidad de satisfacción de los requerimientos del usuario. (Cuatrecasas 2001). FEGENBAUN, (1995) define con frecuencia a la calidad como la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio respecto de calidad su para satisfacer las necesidades establecidas o implícitas. Además este autor agrega que la calidad esta basada en la experiencia real del cliente con el producto o servicio, medida contra sus requisitos definidos o tácticos consistentes o solo percibidos u operacionales técnicamente o por completo subjetivos y siempre representa un objetivo móvil en el mercado competitivo. Calidad es el resultado de un esfuerzo arduo, se trabaja de forma eficaz para poder satisfacer el deseo del consumidor. Dependiendo de la forma en que un producto o servicio sea aceptado o rechazado por los clientes.

Según Kaoru Ishikawa (1986), podemos decir que calidad es cumplir con los requerimientos que necesita el cliente con un mínimo de errores y defectos. La calidad es satisfacer las necesidades de los clientes. La calidad se traduce como los beneficios obtenidos a partir  de una mejor manera de hacer las cosas y buscar la satisfacción de los clientes, como pueden ser: la reducción de costos, presencia y permanencia en el mercado y la generación de empleos. Según lo que plantean la norma ISO 9000:2000, calidad: Es el grado en el que un conjunto de características (rango diferenciador) inherentes cumple con los requisitos (necesidad o expectativa establecida, generalmente implícita u obligatoria.

Juran [1993], plantea que la calidad de un producto o servicio, es la caracterización del artículo o servicio obtenido en el proceso de producción o servicio que determina el grado de su correspondencia con el conjunto de exigencias establecidas por la documentación técnica y los consumidores.

Según las MBA [1999], calidad es el conjunto de características de un producto o servicio que le confiere aptitud para satisfacer las necesidades explícitas e implícitas del consumidor.  El concepto de calidad es multidimensional en el sentido de que las necesidades de los consumidores son múltiples y diversas, pues incluyen aspectos como la aptitud para el uso, el diseño, la seguridad, la fiabilidad o el respeto al medio ambiente.

 [Pérez, 1994], calidad también es: Satisfacción de las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio igual o inferior al que ellos asignan al producto o servicios en función del “valor” que han recibido y percibido.El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad. Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto, es la esencia en los casos de empresas de servicios. Dice (Kart, 1988), el servicio es un acto social que ocurre en contacto directo entre cliente y representantes de la empresa de servicio, pero a la vez conceptualizamos el servicio porque surge especialmente cuando se acepta la filosofía de la empresa orientada hacia el consumidor. Una vez que el punto unión de la actividad empresarial se ha desplazado de la venta de bienes a la Satisfacción de las necesidades de los clientes, se comprende que el servicio a aquellos llegue a prevalecer sobre la venta misma. Grande (2000) manifiesta que el servicio  podría ser definido como un conjunto de acciones, prestaciones o esfuerzos, tangibles o intangibles, que benefician a las personas, sus derechos o las cosas de su propiedad. Lescano (2003) nos señala que el servicio debe ser flexible y creativo, orientándose a resolver las necesidades de los clientes mediante el esfuerzo honesto y la adaptabilidad de las reglas a las situaciones. “El servicio al cliente es lo que sus clientes consideran que el servicio es, y todo lo que usted haga por hacerles la vida mas fácil y grata. Es más, cuando los clientes buscan la mejora de un producto junto con el servicio, quiere decir que buscan calidad de servicio. Uno de los motivos más fuertes por el que se está centrando hoy en día la atención en el servicio es: La competencia. Debido a que la mayoría de los productos, esencialmente, son iguales, el campo de batalla se centra en el servicio (Dentón 1991).

ENFOQUES DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Joseph Juran

Dividió los costos de calidad en cuatro categorías: Costos de control= Costos preventivos, costos de apreciación, Costos por fallas = costos por fallas internas y costos por fallas externa.

W. Edwards Deming

Cree que la falla que tienen muchas industrias para competir en el mercado internacional es su falta de atención a la calidad.

El principio fundamental es que los costos por inconformidad y la consecuente pérdida de reputación de la empresa para la clientela son tan altos que la evaluación de costos de calidad es innecesaria.

Deming considera que la atención que se presta a la medición de los costos de calidad y a buscar niveles óptimos de imperfección es una prueba del fracaso en entender el problema.

El objetivo correcto según deming, es lograr cero imperfecciones.

Philip Crosby

Al igual que Deming, considera que el costo de la calidad se puede minimizar haciendo las cosas bien desde la primera vez". El objetivo de cualquier operación debe ser lograr cero imperfecciones al igual que Juran, crosby considera necesario medir los costos de calidad en dos componentes.

 FORMAS DE MEDIR LA CALIDAD DE SERVICIO

 SERVQUAL: es un instrumento, en forma de cuestionario, elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry cuyo propósito es evaluar la calidad de servicio ofrecida por una organización a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento de mejora y de comparación con otras organizaciones.

En concreto, mide lo que el cliente espera de la organización que presta el servicio en las cinco dimensiones citadas, contrastando esa medida con la estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio en esas dimensiones.

Determinando el gap entre las dos mediciones (la discrepancia entre lo que el cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo) se pretende facilitar la puesta en marcha de acciones correctoras adecuadas que mejoren la calidad.

El SERVQUAL está basado en un modelo de evaluación del cliente sobre la calidad de servicio en el que:

1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones, de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfacción con el mismo.

2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:

-   Comunicación “boca a boca”, u opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio.

-    Necesidades personales.

-    Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.

-  Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas

3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.

Por otra parte, el modelo indica la línea a seguir para mejorar la calidad de un servicio y que, fundamentalmente, consiste en reducir determinadas discrepancias. En primer lugar, se asume la existencia de cinco deficiencias en el servicio, cada una asociada a un tipo de discrepancia.

Se denomina deficiencia 5 a la percibida por los clientes en la calidad de los servicios. En otras palabras, esta deficiencia representa la discrepancia existente, desde el punto de vista del cliente, entre el servicio esperado y el servicio recibido. Se trata de la deficiencia fundamental ya que define la calidad del servicio.

Las otras cuatro deficiencias se refieren al ámbito interno de la organización y serán las responsables de la aparición de la deficiencia 5.

 MODELO SERVPERF

Mide solamente las percepciones que tienen los consumidores acerca del rendimiento del servicio. La escala servperf  produce como resultado un puntaje o calificación acumulada de la calidad general de un servicio lo cual puede representarse mediante una grafica relativa al tiempo y a subgrupos específicos de consumidores .el modelo emplea los 22 puntos identificados por el método servperf simplificando el método de medición de la calidad del servicio. De esta manera el modelo servperf conforma más las implicaciones teóricas sobre las actitudes y satisfacción.

Fatzer [2000], clasifica la medida de la calidad en tres niveles:

1.      Cliente (encuestas de satisfacción): índice de satisfacción, tasa desfavorables o favorables. En las encuestas deben utilizarse preguntas cerradas para obtener las tasas de preguntas favorables o la tasa de respuestas desfavorables; además de sus citarse comentarios escritos. El interés de las encuestas radica en poder identificar zonas de insatisfacción nuevas o bien tendencia a la mejoría o a la degradación, y sacar de ello conclusiones en cuanto a sus orígenes o sus causas.

2.      Producto/servicio: indicador de conformidad o de no conformidad con las referencias. Este indicador puede medirse por los documentos de referencia, especificación, manual de procesos, o contrato cliente-proveedor. Esto es válido para muchas “relaciones cliente-proveedor” internas a la empresa y que a menudo no se tienen en cuenta.

3.      Proceso: indicador de defunciones. Se medirán las defunciones del proceso por sus niveles de defectos, de averías, de rechazos, de errores, etc.

Por otra parte, Antonio Pérez Fernández de Velasco, [1994],   propone un modelo para la medición de la calidad en los servicios, donde plantea lo siguiente:

La medida objetiva de la calidad de servicio, es conveniente realizarla a dos niveles (interna y externa), en diferentes momentos y con distinto alcance. Lo que se denomina “medida objetiva” se refiere a la investigación cuantitativa del nivel de satisfacción de los clientes que se realiza de forma periódica; y se denomina “feed-back” a la investigación cualitativa obtenida de forma continua.

Es necesario medir la calidad de servicio para poder controlarla, gestionarla y mejorarla. El principal objetivo de esta medición objetiva es conocer la percepción de los clientes sobre cada uno de los atributos de calidad de forma cualitativa y cuantitativa para poder tomar acciones certeras sobre las correspondientes características del servicio.

Medida de la calidad de servicio “Interna”.

Concierne tanto al personal de primera línea en contacto directo con los clientes como al personal del staff o de apoyo. Los colaboradores necesitan percibir que su empresa se preocupa por la satisfacción de sus necesidades y expectativas personales como paso previo para comprometerse con la satisfacción de las de sus clientes.

A través de entrevistas o encuestas, y siempre desde el punto de vista personal del entrevistado, se obtiene valiosa información respecto a su opinión sobre lo siguiente:

1. Necesidades y expectativas de sus clientes. Cuáles son las que la empresa no satisface adecuadamente.
2. Las normas o estándares de calidad Hechos que impiden su cumplimiento.
3. Apoyo que reciben del resto de la organización (modelo cliente suministrador-interno).
4. Su conveniencia y motivación hacia la calidad
5. Cada una de las características, personales y operativas, del servicio.
6. Las decisiones empresariales para mejorar la calidad
7. Existencias de barreras internas culturales u organizativa que se oponen al suministro de servicio de alta calidad.

Medida de la calidad de servicio “Externa”.

El objetivo de medir la calidad es detectar áreas de insatisfacción, que serán potenciales mejoras que se deberán introducir bajo la perspectiva del cliente.

Es necesario hacer esta medición, no solamente con los clientes que se han quejado, sino con aquellos a los que se les ha prestado un servicio no del todo satisfactorio y no se han quejado. Aún más, también se ha de considerar a aquellos que son solamente clientes potenciales.

El procedimiento más normal es mediante encuestas, normalmente escritas. El tamaño de la muestra se definirá utilizando las técnicas estadísticas. Otra forma de medir la calidad de forma cualitativa y sin la participación directa del cliente, serían a través de la evolución del porcentaje de reclamaciones.